אך תכתבו עצומה עם עוצמה 

האינטרנט מלא באלפי עצומות מקוונות מכל הסוגים והמינים. חלקן קוראות לפוליטיקאי זה או אחר להתפטר, אחרות מנסות להעיר יוזמה חברתית בעניין בוער ויש גם עצומות שמבקשות להחזיר תוכנית טלוויזיה אהובה אל המרקע. כמו רוב הדברים בחיים, עצומות באות בכל הצבעים והגוונים. חלקן מצליחות לאסוף עשרות או אפילו מאות אלפי חתימות וסוחפות את תשומת לב התקשורת, וחלקן נעלמות כמעט בלי להשאיר עקבות, חוץ מחתימות ספורות שבדרך כלל נאספות במעגל החברים הקרובים ובני המשפחה.

קשה לומר בדיוק מה עושה עתירה למוצלחת; לפעמים זה עניין של מזל, לפעמים עניין של עיתוי. ובכל זאת, בעולם המסרים והשכנוע כדאי מאוד שיהיה מאחורי כל עצומה כותב טוב שידע לחדד את המסרים ולערוך את העצומה כך שתעבור דרך הלב של הקוראים ולא רק דרך עיניהם. ישנם כמה עקרונות כלליים לעצומה מוצלחת. ניסיוננו מלמדינו שעקרונות אלה יסייעו בידכם להפוך עוד עצומה למניפסט עם עוצמה.

1) טקסט ברור: לרוב, לאנשים שמתבקשים לחתום על העצומה אין יותר מדי זמן להתפנות אליה, גם אם כוונותיהם טהורות. חשוב לציין את המטרה העיקרית של העצומה באופן תמציתי וברור כבר בתחילתה. בעוד שעצומה טובה יכולה לכלול פרטים רבים אודות הרקע, ההקשר והרציונל שעומד מאחוריה, חשוב מאוד להקפיד שהפסקה הראשונה תהיה ברורה וחדה בכל הנוגע למטרת העצומה. את שאר הפרטים אפשר וצריך להשאיר להמשך.

2) בדיקת איות והגהה: אולי זה נשמע מובן מאליו, אבל מדהים כמה מחברי עצומות אפילו לא טורחים לבדוק את הניסוח, את האיות ואת ההגהות בעצומות שכתבו. אפשר לומר שמדובר בכמויות עצומות של מנסחי עצומות עילגים. אם אתם רוצים שאנשים ייקחו ברצינות את העצומה שלכם, אתם חייבים להשקיע זמן בכדי לוודא שהעצומה הזו תראה רצינית, אינטליגנטית ורהוטה, ולא כמו מסמך שכתב תלמיד כיתה טיפולית.

3) חלוקה לפסקאות: כל טקסט ארוך ומפורט מתחנן, ממש מתחנן שיחלקו אותו לפסקאות. הבנה אלמנטרית בעריכת תוכן נדרשת כאן, ואם אין לכם מושג על מה מדובר כדאי שתפנו לכותב שזה מקצועו בכדי שיעזור לכם לארגן את החומר באופן הגיוני וקריא. לעצומות יש נטייה לפרט את כל ההיסטוריה שהובילה למצב האקוטי בגללו נולדה העצומה. אין זה דבר רע בהכרח, אבל כדי שהקריאה לא תהפוך למטלה בלתי נסבלת, הקפידו לחלק את המסר לתתי פרקים.

4) כותרות משנה: לעיתים יש לעצומות נטייה להיות ארוכות ומלאות בפרטים. אחת השיטות להפוך טקסטים ארוכים למסרים קלים לעיכולהיא מתן כותרות משנה לפסקאות השונות. הכותרות הללו מסמנות את החלקים השונים של הטקסט ומתמצתות את המסר המרכזי שכל פסקה רוצה להעביר. אם הצלחתם ליצור כותרות משנה מעניינות, הגדלתם את הסיכוי ללכוד את תשומת לב הקורא, גם אם אבדתם אותו כמה פסקות לפני כן. שילוב של כותרות משנה מעניינת עם חלוקה נכונה לפסקאות תהפוך את העצומה שלכם לקלה יותר לעיכול.

5) אתוס, פאתוס ולוגוס: קצת לפני ששמעון פרס נולד, כשלוש מאות שנים לפני הספירה הנוצרית, חי פילוסוף יווני בשם אריסטו. הוא זה שכתב את החיבור הראשון בהיסטוריה שתיאר את הלוגיקה שפועלת מאחורי הקלעים של כל מסר מוצלח. חיבורו 'על הרטוריקה' ציין את ה'פאתוס' (פנייה לרגשות הקהל), 'אתוס' (עיגון ערכי מוסר שמאפיינים את הדובר או את הנושא) וה'לוגוס' (הגיון, רציונל), כמרכיבים מרכזיים בבניית מסר חד ומניע לפעולה.טקסטים שיווקיים בכלל ובפרט עצומות שקוראות לשינוי סדרי העדיפויות בנושאים מסוימים, חייבים להכיל את מרכיבי הרטוריקה על פי פילוסופיית אריסטו כדי שיצליחו לעורר דיון ולבסוף גם חתימה על העצומה.